השימוש בגוגל אנאליטיקס הוא "חובה" מכיוון והוא מאפשר לך למדוד את תוצאותיך בצורה יעילה. או שאולי לא?
נתונים זה טוב. גוגל אנאליטיקס הופך את זה למהיר וקל למציאה.
אתה לגמרי צריך את גוגל אנאליטיקס כדי למדוד את תוצאותיך. אין דרך לחמוק מזה.
אך האם ידעת שהיישום יכול לשקר לך מבלי שתגלה זאת אי פעם? מה שאומר שהנתונים שלך יכולים להיות שגויים לגמרי.
כשהנתונים שלך שגויים, אין שום דרך להסתמך עליהם בהחלטות שיווק עתידיות.
אם תסתמך על הנתונים השגויים אתה עלול לעשות טעויות יקרות שלא תוכל לתקן. אי אפשר לסמוך על נתונים שגויים.
זה יכול להיות קשה להחזיר את הדברים למסלולם לאחר שנתונים שגויים שיבשו את נתוניך, אפילו אם יש לך צוות מיומן של מנתחי מידע (אנאליסטים) בהישג יד.
במזל, ישנן דרכים לתקן את מרבית השקרים. זאת רק אם אתה יודע מה הן.
לכן, יצרתי רשימה של שמונה שקרים שגוגל אנאליטיקס מספר לכם, והדרכים לתקן כל אחד מהם.
המקום הראשון לחפש בו שקרים, הוא תנועה לא ישירה של נתונים (("Dark Traffic" המוסווית
כישירה.
שקר 1: עלייה בתנועה הלא ישירה של נתונים "Dark Traffic".
תנועה לא ישירה של נתונים יכולה להיחשב פשוט כתנועה מוסתרת של נתונים. ועליך לחשוף זאת במהירות.
התנועה המוסתרת של הנתונים מסווה את עצמה כתנועה ישירה, אך היא בעצם כל דבר אחר.
אימייל, הרשת החברתית, קידום אתרים (פרסום אורגני/חיפוש אורגני), ועוד רבים אחרים.
התנועה הלא ישירה של הנתונים מטה חלק גדול ממה שאתה חושב שאתה יודע על סטטיסטיקת תנועת המבקרים שלך.
זאת מכיוון שיישומים אנאליסטיים כולל גוגל אנאליטיקס, מתקשים לעקוב אחרי כל מקור של תנועת נתונים.
אך הבעיה היא אפילו גרועה יותר כאשר זה משבש את ניתוח תנועת הנתונים של החיפוש האורגני שלך.
אפילו גרופון (העולמית) גילתה לאחרונה, ש 60% מתנועת הנתונים הישירה שלהם יכולה להיחשב כחיפוש אורגני.
הבשורות הטובות הן, שאתה יכול למנוע המון בעיות על ידי תיוג הקישורים שלך ברשת החברתית (או האימייל) בעזרת בונה UTM (ניהול איום אחיד Unified Threat Management- ). גוגל ובאפר מציעים בונה UTM קל לשימוש.
כל שעליך לעשות הוא לוודא שהקישורים שלך מתויגים לפני שהם מתפרסמים ברשת ואתה מסודר.
אך פתרון זה לא תמיד פותר את בעיית החיפוש האורגני.
תנועת הנתונים הלא ישירה תפגע קודם בכתובות אתרים (URL) קצרות ופשוטות.
לדוגמא, דף הבית שלך.
זאת מכיוון ודף הבית שלך הוא בדרך כלל המקום הראשון בו אנשים נתקלים כשהם מגיעים לאתר שלך.
אך כתובות אתרים ארוכות יושפעו אפילו יותר מדפי בית, מכיוון ואינן מקבלות כמות גדולה של תנועת נתונים ישירה. שימוש בבונה UTM לפחות יעזור בזה.
מתוך כל סוגי תנועות הנתונים הלא ישירה, תנועת הנתונים המופנים, החברתיים, המוסתרים, היא כנראה הנפוצה ביותר. הנה למה.
שקר 2: תנועת הנתונים המופנים, החברתיים, המוסתרים.
שנוי במחלוקת, שקר הנתונים הגדול ביותר שגוגל אנאליטיקס מספר לך הוא שהוא מסתיר את רוב תנועת הנתונים שלך המגיעים מפייסבוק. וכל תנועת הנתונים המופנים החברתיים, בעצם.
פייסבוק וגוגל עורכים מעקב אחר מבקרים בדרכים שונות מאוד, לכן תוצאות ניתוח הנתונים לא אמינות. קשה לדעת לאיזה יישום להקשיב.
אם אי פעם הבחנת בהבדל בין מספר ההקשות בפייסבוק ש Ad Insights(יישום מסוים) אומר שקיבלת לעומת המספר שאתה רואה בגוגל אנאליטיקס, אתה יודע על מה אני מדבר.
אנשים החלו להבחין בכך עוד בשנת 2014 וזה עדיין מהווה עניין בשנת 2018.
אחת הסיבות המרכזיות להבדלים הללו היא, שהמודעות בפייסבוק שולחות את האנשים לדפדפנים בתוך היישום ברגע שנלחצו הקישורים.
הדפדפנים בתוך היישום לא פועלים באותה הדרך כמו הדפדפנים המסורתיים.
מה שאומר, שהאינטראקציה לא תופיע כתנועת נתונים המופנים מ Facebook.com אפילו שהם אכן כאלה.
בעיה זו ניתן לפתור על ידי שימוש בבונה ה- URL של גוגל ובקודים של UTM לכל יישום ברשת החברתית (טוויטר, פינטרסט, אינסטגרם וכו'.). לפייסבוק, נסה את בונה ה- URL לפייסבוק של גוגל, כדי שלא תצטרך לצאת מהיישום כדי לאתר את הקישורים.
טיפ: צור את הקישורים הללו על ידי שימוש בבונה ה URL של גוגל לשימוש בכל יישומיי הרשת החברתית שלך, כולל אינסטרם, פינטרסט, טוויטר אדס, לינקדין ועוד. זה יעזור לך לעקוב אחרי הפניות חברתיות שגוגל אנאליטיקס אולי מפספס.
"תנועת נתונים נעלמים" היא גם הסיבה מדוע עליך להפסיק להתמקד במדדי ראווה מלכתחילה. הם לא מדויקים.
שקר 3: דגש על מדדי ראווה
תנועת נתונים וצפיות הם דרך קלה לעקוב אחר התקדמות האתר שלך.
או אולי לא?
האמת היא, שהם לא באמת מספקים לך נתונים מדויקים. קל מאוד לחשוב שהאתר שלך במצב טוב בגלל שהצפיות בו הם רבות, אפילו אם אין זה כך.
לדוגמא, בוא נגיד שיש לך מספר פרסומים פופולאריים בבלוג שזוכים לכמות גבוהה של מבקרים. בשורות טובות!
אך אם שיעורי העזיבה מדפים אלה גבוהים, הצפיות הללו לא אומרות הרבה. אנשים אולי מקישים על הקישורים שלך, אך זה לא אומר שהם נשארים בדף.
אלפים של מבקרים חודשיים לא מוסיפים שום ערך אם חלק גדול מהם יוצאים מהדף שלך מיד.
לכן אינך יכול ליחס משקל רב למדדי ראווה. אם בכלל, השתמש בהם כמדד אם האתר שלך מושך את תשומת ליבם של אנשים.
אם אנשים רבים מדי עוזבים, שפר את האינטראקציה של האתר או השתמש במפת החום כדי להבין מה גורם להם לעזוב. עליך להביט על התמונה הגדולה כשזה נוגע למספרים. ואותו הדבר בנוגע לקישורים.
שקר 4: קישורי רפאי ספאם מוליכי שולל.
אם חשבת שספאם זו בעיה מדאיגה רק בפרסומי הבלוג שלך, או בתיבת הדואר הנכנס באימייל שלך, אתה טועה.
קישורי רפאי ספאם יכולים גם לשבש את תנועת הנתונים שלך בגוגל אנאליטיקס.
רפאי ספאם נכנסים לתוך הגוגל אנאליטיקס שלך עם פרוטוקול המדידה, מה שאומר שהם יכולים לשלוח נתונים (אפילו נתונים שקריים) ישירות לשרתים של גוגל אנאליטיקס.
מאחר וביקורים של רפאי ספאם הם מזויפים, הם גורמים לך לחשוב שאתה מקבל הרבה יותר תנועה ממה שאתה באמת מקבל.
זה רע לשיעורי המרה.
הבשורות הטובות הן, שאתה יכול לזהות את הקישורים של רפאי הספאם ולסנן אותם החוצה על ידי שימוש במדור של מפנה הספאם של לוגאניקס (חברה מסוימת).
אתה יכול לזהות רפאי ספאם על ידי חיפוש של שלושה גורמים:
- אם מקור התנועה באתר כבר נמצא ברשימה של מקורות של רפאי ספאם.
- אם אתר לא חוקי כלול בשם המחשב
- צבעי מסך בלתי נראים או חללי רזולוציה יכולים להעיד שהאתר מזויף.
הם יכולים להיראות כמו , 0 x 0, 1 x 1 או 790 x 1
כדי להימנע מבעיה זו וודא שסנן הרובוטים(Bot Filtering) של גוגל דולק. כדי לבדוק, לחץ על לחצן ההגדרות (View Settings)
לאחר הגדרה זו, צפיות מרפאי ספאם גדולים לא ייכללו בנתוני ניתוח הנתונים שלך. כול הקשה מבוטים או עכבישים יסוננו החוצה מתוצאותיך.
כדי לעצור רפאי ספאם קטנים ולא ידועים קרא את מדריך האהרפס לעצירת ספאם מופנה בגוגל אנאליטיקס (Ahrefs guide to stopping referral spam in Google Analytics.).
אך זה רק חלק קטן מתוך הנתונים השגויים. מבחני A/B יכולים להוביל גם הם לנתונים שגויים.
שקר 5: מבחני A/B חיוביים.
מבחני A/B דורשים המון מאמץ ובדרך כלל התגמול לא גדול.
סיכוייך להצליח במבחני A/B הם קלושים מאוד , ותצטרך לפחות 1,000 המרות חודשיות לפני שתראה תוצאות משמעותיות.
מרבית האנשים משתמשים רק בשתי וריאציות שונות, מה שמוביל לשיעורי המרה הרבה יותר נמוכים.
טוטאנגו (חברה מסוימת- Totango) ראו צניחה מ10% ל- 2%, ועד 70% מהנבחנים היו חסרי תועלת לחלוטין. זה הגיוני.
אם אתה נותן כניסה להרבה אנשים לאתר שלך, אך הם פניות באיכות ירודה, אז מבחני A/B חיוביים לא תמיד יאמרו את האמת.
אלא אם כן אתה צופה במהלך כל המכירות שלך, אין דרך באמת לדעת אם מבחן ה A/B היה הצלחה מלאה.
והפניות שאתה עוקב אחריהן אינן חשובות כמו עסקאות סגורות.
שקר 6: יותר מדי דגש על הפניות מאשר על המכירות.
ניתוח נתונים יכול לומר לך כמה פניות מסע הפרסום שלך יצר.
אך כמה עסקאות סגורות הן כתוצאה מפניות אלה?
לדוגמא, מסע פרסום אחד יצר 70 פניות, לעומת מסע פרסום אחר שיצר 100. אך יכול להיות ששניהם הגיעו לאותה כמות של לקוחות סגורים.
עסקאות סגורות שוות יותר מכל פניה. וזה אפילו לא מכסה את הערך של אורך החיים (LTV-lifetime value) של כל לקוח.
LTV זו סיבה מאוד טובה מדוע יישור מכירות ושיווק זה חשוב כל כך. למעשה, 36% מהמשווקים חושבים שיישור מכירות ושיווק זו מטרה אירגונית ראשית.
וגם אתה צריך לחשוב כך. אני יודע שאני חושב כך.
שיעורי המרה בודדים (ורכישות בודדות) לא חשובים כמו ערכי אורך חיים.
ערכי אורך חיים נותנים לך אריכות.
מאחר ובימים אלה, יותר ויותר דברים מתמסחרים, מה שאומר מחירים נמוכים יותר.
לדוגמא, הסתכל על עלויות של וורדפרס (WordPress פלטפורמה מסוימת):
אפילו עלויות של עיצוב ברשת ירדו בשנים האחרונות מאחר ויש יותר אפשרויות משהיה אי פעם.
כלומר, אינך יכול לגבות את המחיר שהיית רגיל על רוב השירותים או המוצרים. לכן, הרווח העיקרי שלך יהיה בקניות חוזרות של לקוחות חוזרים.
אך הדרך היחידה להרוויח מלקוחות חוזרים (ולעקוב אחריהם) היא אם ניתוח השיווק והמכירות ממוזגים.
ברגע שהשתלטת על השקר הזה, תרצה להתרחק ממחירי המרה שקריים.
התנהגות המשתמש עלולה ליצור סטטיסטיקה שגויה של מילות מפתח, מחירי המרה ועוד.
לדוגמא, יכול להיות שאתה כבר מריץ מסע פרסום של AdWords PPC (מודעות של תשלום לכל לחיצה- Pay Per Click) .
וכנראה שכבר הוצאת על זה סכום כסף לא מבוטל רק כדי שגוגל אנאליטיקס יגיד לך שהרווחת סכום פעוט של שתי מכירות. ממש שווה ההמרה.
עם חדשות כאלה, קל להרגיש מתוסכל ולבטל את מסע הפרסום כולו.
אך עליך להביט על כל התמונה כדי לראות תוצאות המרה (ועלויות) מדויקות.
חלק מהאנשים שראו את המודעות שלך לא לוחצים עליהן מיד. הם עלולים להיות עסוקים, דעתם אולי מוסחת או שהם ממהרים.
אך הם יזכרו אותך ויחפשו מאוחר יותר את שם המותג שלך בגוגל.
אם הם יחליטו לרכוש משם, הם לא ירשמו כהמרה ישירה, אפילו שהם באופן טכני כן.
הם הופנו אל הרכישה שלהם דרך המודעה שלך.
אז כיצד אתה יכול לפתור בעיה זו? על ידי מעקב על המכירות.
האם המכירות עלו לפתע אחרי שהתחלת את מסע הפרסום אפילו שהנתונים האנאליסטיים לא השתנו?
עליך להחשיב את הנתונים האלה בשיעורי ההמרה שלך.
באותה הדרך, משקר גם ייחוס המגע האחרון. הנה איך.
שקר 8: ההטיה של ייחוס המגע האחרון.
ייחוס המגע האחרון הוא כאשר גוגל מייחס את כל ההמרה לנקודת המגע האחרון לפני ההמרה.
אך, למקרה ועוד לא הבנת, גוגל משקר. המון.
שיטות חברתיות לא מניעות מכירות. חיפוש אורגני וחיפוש בתשלום וכמו כן אימייל, הם אלה שמניעים מכירות.
כשאנשים מקלידים דבר מה בחיפוש, הם יודעים מה הם מחפשים. ובדרך כלל הם מוכנים לקנות.
רשימת האימייל שלך מלאה בלקוחות עבר המוכנים לעשות רכישות חוזרות.
אך, גוגל אנאליטיקס מייחס למכירות רק את המגע האחרון.
לכן, אינך יכול להתעלם מייחוס מגע מרובה.
זה יכול לקחת עד אפילו תריסר "נגיעות" לפני שמישהו ממש מבצע רכישה. והרוכשים לבטח החליפו מכשירים שונים לכל אחת מהנגיעות הללו.
לכן, אינך רואה את כל האינטראקציה שהייתה למישהו עם המותג, המוצרים או השירותים שלך.
אינך יודע כיצד כל אדם הגיע לאתר שלך מלכתחילה, איך הם מצאו אותך, או מה גרם להם לבטוח בך מספיק כדי להגיע לידי המרה.
כשזה מגיע להטיית ייחוס המגע אחרון, זה אומר שבעצם מתעלמים מכל העבודה הקשה שלך בבניית קהל, קידום תוכן, וייצור פניות.
גוגל אנאליטיקס לא נותן לך לעקוב אחרי כל המידע הזה עקב דאגות לפרטיות. אך אתה יכול לעקוב אחרי זהויות משתמשים.
זה עדיין לא נותן לך שמות, כתובות אימייל, או כל מידע ספציפי אחר.
ואם תנסה לעקוב אחרי מידע זה, אתה עלול להתמודד עם השלכות קשות.
לפי גוגל "חשבון האנאליטיקס שלך יכול להיות מופסק והנתונים שלך עלולים להיות מושמדים אם תשתמש במידע זה."
במקום זה, אתה יכול להגיע לכמה שזהות המשתמש תיתן לך להגיע.
אין כל דרך לפתור את השקר הזה, לכן עדיף להימנע לגמרי מהטיית ייחוס המגע האחרון על ידי לקיחת פענוח נתוני המגע האחרון בספקנות.
מסקנה
היישום גוגל אנאליטיקס הופך את קבלת הנתונים שאתה זקוק להם פשוטה, קלה ומהירה.
אבל היישום משקר. המון.
וברוב הזמן אתה לעולם לא תדע, אלא אם כן אתה יודע היכן להסתכל.
כשהנתונים שלך שגויים, גם ההחלטות שלך יהיו שגויות.
הבשורות הטובות הן, שניתן לתקן את רוב השקרים של גוגל אנאליטיקס ברגע שזיהית אותם.
לדוגמא, שיטת התנועה הלא ישירה אורבת בכל פינה. אימייל, חיפוש אורגני, ותנועה חברתית בדרך כלל מוגדרים כתנועה ישירה אפילו שהם לא.
לכן בוני UTM הם כל כך חשובים. הם מתייגים את הקישורים שלך כך שאתה יכול לראות את המקור האמיתי לתנועה שלך.
הם יכולים לעזור לך לחשוף את תנועת הנתונים המופנים המוסתרים, שגם עליהם גוגל משקר.
גוגל שמה דגש על מדדי ראווה כמו צפיות בעמוד, מה שלא כולל את האנשים שעזבו את האתר שלך.
קישורים מזויפים של רפאי ספאם עלולים גם הם לשבש את סטטיסטיקת תנועת הנתונים שלך. לכן עליך לסנן אותם החוצה.
ובוא לא נשכח את מבחני ה A/B החיוביים. הם לא תמיד מוצלחים.
גם לא פניות. מכירות צריכות להיות במרכז לפחות כמו הפניות.
עלויות המרה גבוהות יכולות להיות לא מעודדות, אך הן לרוב שקריות. הן פשוט לא לוקחות בחשבון את כל נתוני ההמרה שלך.
וגם לא ייחוס המגע האחרון.
נתונים מגוגל אנאליטיקס לא תמיד מספרים לך את הסיפור המלא או הנכון של מאמצי השיווק שלך. אך אם אתה יודע היכן להסתכל אתה יכול לעצור את ההונאה.
מה הן הדרכים הטובות ביותר בהן הכרחת את גוגל אנאליטיקס לומר לך את האמת?
